Una cartera empresarial és el conjunt d’inversions, participacions, productes, empreses i marques d’una empresa. Una cartera de productes és la combinació de segments de mercat del producte. Els responsables de màrqueting intenten atraure un producte a grups específics de persones, anomenats segments. Alguns exemples de segments poden ser els graduats universitaris, els baby boomers que viuen a Filadèlfia o els treballadors de coll blau. Ambdós tipus de carteres ajuden les empreses a créixer econòmicament.
La matriu del percentatge de creixement
La matriu de quota de creixement desenvolupada pel Boston Consulting Group es pot aplicar a tots dos tipus de carteres, però de maneres diferents. La matriu de quota de creixement situa les participacions o mercats empresarials en una de les quatre categories: estrella, vaca en efectiu, signe d’interrogació i gos. Les categories depenen de dues variables: la mida o la quota dels segments de mercat i el creixement de les vendes del producte o negoci. Les estrelles són negocis o mercats amb un alt creixement i altes quotes. Les vaques d’efectiu tenen un creixement baix amb participacions elevades. Els signes d’interrogació són de gran creixement amb baixes quotes de mercat. Els gossos tenen poc creixement i poca quota.
Unitats de negoci estratègiques
Els elements de la cartera d’un negoci es poden anomenar unitats de negoci estratègiques o SBU. Quan s’utilitzen la matriu de quota de creixement per analitzar les SBU, els gerents de negocis analitzen la SBU i no el mercat. Les SBU estrelles solen ser empreses noves que generen un gran interès públic. Les SBU estrelles necessiten molt de capital per alimentar el seu ràpid creixement. Les vaques en efectiu són fons que moltes persones necessiten per seguir comprant de forma regular. Els bancs, queviures i articles de tocador són vaques en efectiu. Els gossos solen ser productes obsolets, com ara màquines d’escriure o televisors analògics. Els signes d’interrogació són elements nous o de moda que poden esdevenir qualsevol dels altres tipus de SBU.
Productes
Quan s’utilitzen la matriu de quota de creixement per analitzar els productes, els responsables de màrqueting analitzen el potencial del mercat del producte. Així, el segment de mercat s’etiqueta com a vaca en efectiu, gos, etc. Aquesta és una diferència diferent de l’anàlisi de creixement de SBU, perquè SBU tendeix a mirar cap a l’interior, mentre que l’anàlisi de productes se centra més en els segments de mercat. Els professionals del màrqueting han de mirar els segments de mercat en relació amb el producte. Per exemple, un ordinador portàtil car pot ser una estrella en segments de mercat de propietaris rics, un signe d’interrogació per a estudiants universitaris i un gos per a famílies amb pocs ingressos. Aquesta anàlisi ajuda els professionals del màrqueting a saber preparar la seva publicitat.
Risc
Per gestionar la cartera de productes i de negocis, les empreses equilibren el capital risc amb els rendiments garantits. Les empreses sempre intenten crear o mantenir estrelles i vaques en efectiu. Per exemple, una empresa pot treure els diners d’una SBU que és una vaca en efectiu i arriscar-la a comprar un signe d’interrogació que espera convertir en estrella i, finalment, una altra vaca en efectiu. Els gestors de productes fan alguna cosa similar amb els segments de mercat. Un gestor de productes pot utilitzar els fons de la venda a un segment de vaca en efectiu per dividir-se en un nou segment que pot esdevenir una estrella.
