Quan una empresa introdueix un nou producte, el responsable de màrqueting ha de decidir com posicionar el producte al mercat i quina estratègia de preus utilitzar. L’elecció depèn de molts factors: la població demogràfica objectiu, el preu del producte, la seva imatge psicològica i la quantitat de diners pressupostada per promocionar el producte. Una de les estratègies podria ser utilitzar inicialment un preu baix per penetrar en un mercat i establir una primera posició. L’estratègia de preus premium es troba a l’altre extrem de l’espectre i estableix un preu elevat per al producte.
Consell
Una empresa podria utilitzar una estratègia de preus premium per establir el seu producte com un producte d’alta qualitat en la ment dels consumidors.
Què és el preu premium?
Les empreses utilitzen una estratègia de preus premium quan volen cobrar preus més alts que els seus competidors pels seus productes. L’objectiu és crear la percepció que els productes han de tenir un valor superior als de la competència, perquè els preus són més alts. La companyia aposta perquè el consumidor no investigui per esbrinar si el producte és realment un article de més qualitat. Els responsables de màrqueting volen que els consumidors creguin que el nom de la marca és suficient per assegurar-los que el producte és millor que el de la competència.
Una estratègia de preus premium té els avantatges de produir marges de benefici més alts, crear barreres d’entrada més dures per als competidors i augmentar el valor de la marca per a tots els productes de la companyia.
Exemples de preus premium
Rolex és un bon exemple d’empresa que utilitza una estratègia de preus premium amb gran èxit. Si tot el que voleu és un rellotge per indicar l’hora, podeu comprar un Timex per 28 dòlars. Fins i tot és possible que el Timex tingui més campanes i xiulets que el Rolex, però els consumidors estan disposats a pagar 10.000 dòlars pel Rolex perquè perceben que el producte és d’una qualitat extremadament alta i és un símbol d’estatus.
Un Honda, que costa uns 25.000 dòlars, és fiable i us portarà del punt A al punt B a un cost raonable. No obstant això, alguns consumidors prefereixen fer el viatge a Bentley i estan disposats a pagar més per això. El Bentley costa uns 250.000 dòlars, però el propietari creu que es tracta d’un cotxe d’alta qualitat i que, certament, és més un símbol d’estat que un Honda Accord.
Quan s’ha d’utilitzar el preu premium
El preu premium és més eficaç en les situacions següents:
- Introducció primerenca: Els preus premium es poden establir de manera més eficaç quan s’introdueix al mercat un producte.
- Unicitat: Les petites empreses que tenen productes únics poden diferenciar la seva mercaderia amb preus més alts i una imatge de qualitat.
- Productes de luxe: Els consumidors perceben que el producte és un producte de luxe i que té un disseny excepcionalment d'alta qualitat o excepcional.
- Fortes barreres d’entrada: Si una empresa ha gastat una gran quantitat de diners per establir la seva mercaderia com a productes premium, els competidors haurien de gastar una quantitat considerable de diners per situar els seus productes a la mateixa classe.
- Producció limitada: El venedor pot crear exclusivitat limitant el nombre de productes disponibles al mercat.
- Sense substituts: Les empreses poden dificultar que els competidors copiïn els seus productes prenent mesures legals fortes sempre que apareguin productes similars.
- Patents: Tenir una patent o drets d’autor sobre un disseny o alguna altra característica única d’un producte és un fort factor dissuasori per a altres competidors que vulguin oferir productes similars.
Com establir preus premium
- Identifiqueu les funcions que es consideren de gamma alta i ressalteu aquests elements al vostre màrqueting, a la decoració de la botiga i al codi de vestimenta dels empleats.
- Expliqueu el valor al client i demostreu per què val la pena els diners extra.
- Feu la milla addicional. Trobeu alguna cosa més al producte per oferir als clients.
- No sacrificis el preu. Si cal, reduïu una mica els preus per als clients de llarga durada.
- Estabilitat financera del projecte. Els clients volen saber que la companyia existirà durant molt de temps. Forma part de la imatge de valor.
Tot i que és natural centrar-se en els punts febles de la competència i assenyalar-los, les empreses tenen més èxit amb els preus premium quan es concentren a crear valor que faci que els seus productes valguin els preus més alts. Establir un producte amb una imatge de gran preu requereix temps, diners i l’esforç de tothom en el negoci. Tot el programa de màrqueting ha de projectar una alta qualitat i el consumidor ha d’estar convençut que el producte val cada cèntim.
