La segmentació del mercat és la pràctica de dividir els clients en grups de compradors potencials que tenen preferències i hàbits de compra similars. A diferència del màrqueting massiu, en què l’empresa ofereix el mateix producte al mercat, en el màrqueting dirigit un grup específic de clients és el focus dels esforços de màrqueting. En altres paraules, el màrqueting objectiu fa coincidir els esforços de màrqueting amb les necessitats d’un segment de mercat específic. Normalment, les petites empreses no tenen els mitjans necessaris per dirigir-se als mercats massius ni tampoc poden permetre’s cometre errors costosos de màrqueting. Com a resultat, els directius de petites empreses han de tenir en compte els principis de segmentació del mercat en els seus esforços de màrqueting.
Identificació del mercat total
El primer pas en la segmentació del mercat és definir el mercat total del producte. Els patrons i les necessitats de compra són factors importants a tenir en compte. Per exemple, el mercat total d'un llibre sobre finances es pot estimar recopilant el nombre total d'estudiants matriculats en administració d'empreses, comptabilitat i camps relacionats.
Selecció de criteris de segmentació
Entendre per què la gent es comporta com ho fa ajuda a identificar les necessitats que l’empresa hauria de satisfer al mercat. En la segmentació del mercat s’utilitzen diferents tipus de característiques del comprador. Dades demogràfiques com l'edat, els ingressos i l'educació són els punts de partida més fàcils. La informació demogràfica és fàcil de compilar i les dades demogràfiques generals estan disponibles al públic. En la segmentació geogràfica, el lloc de residència és la base de la segmentació. L’estil de vida o les diferències psicogràfiques són una altra base de segmentació. Aquí, les actituds, els interessos i les opinions compten. Aquests factors són millors motius de segmentació que la demografia i la geografia. Per exemple, alguns consumidors són innovadors amb gust per nínxols, productes i serveis de gamma alta, mentre que altres són pensadors conservadors que busquen funcionalitat, valor i durabilitat.
Perfil i selecció de segments
Després de seleccionar els criteris de segmentació, l’empresa desenvolupa perfils de segments. Un perfil de segment inclou les característiques generalitzades del consumidor típic del segment específic. Per exemple, un perfil de segment pot contenir l'edat, el patró de comportament, com ara ser fanàtic de l'esport i el gènere del consumidor típic. A continuació, l'empresa avalua la rendibilitat potencial de cada sector i selecciona segments per orientar-se. El poder adquisitiu i la mida del segment, el potencial de rendibilitat i la capacitat de servir al mercat són importants en la decisió de selecció.
Determinació d’estratègies de posicionament
El posicionament crea una imatge específica del producte en la ment del client i es realitza mitjançant diverses estratègies. Destacar el valor del producte en termes de preu, qualitat o ambdues és una manera de posicionar el producte. La creació d’atributs de producte únics és una altra estratègia de posicionament. Per exemple, la pasta de dents pot oferir tant protecció de la cavitat com blanqueig. Comparar el producte amb la competència és una altra estratègia que ajuda el client a realitzar una compra informada.
