Guies

Estratègia del segment de mercat objectiu

Els consumidors són persones i els venedors de la llarga tradició han reconegut que no són tots iguals. Es diferencien pel que fa a la ubicació, l'edat, el gènere, les actituds, les necessitats i les afiliacions socials. La segmentació i l’orientació són la ciència (alguns dirien que és l’art) de situar els consumidors en grups segons aquestes característiques. Les empreses utilitzen la segmentació i l’orientació per promocionar els seus productes, serveis o marques de manera eficaç.

Què és un mercat objectiu?

En un món ideal, una empresa vendria els seus productes a tothom, però això no és realista. Una empresa que ven car caviar iranià no atraurà els consumidors de baixos ingressos, per exemple, i una parella de jubilats no estarà interessada en una gamma de bolquers orgànics. Per això, les empreses busquen identificar el grup específic de persones o empreses a les quals esperen vendre els seus productes. Aquest grup de persones s’anomena mercat objectiu.

Alguns exemples de mercats objectiu són:

  • Mares de nens en edat escolar
  • Gent gran acomodada i propietària de casa seva
  • Despatxos d’advocats a Texas
  • Un sol mil·lenni

Els mercats objectiu s’assemblen a un gran llac

Els mercats objectiu són com un gran llac. Potencialment, hi ha un munt de peixos per pescar al llac, però suposa un gran esforç. Per atrapar cada tipus de peix, cal un tipus d’esquer diferent. Per definir-ho en termes de màrqueting, alguns clients respondran a la vostra publicitat, mentre que d’altres se’n mostraran indiferents o fins i tot seran repel·lits per ella. Això es deu al fet que la gent és individual i que els mercats objectiu són massa grans perquè tothom que hi sigui pugui estar motivat per les mateixes coses.

Introduïu l'estratègia de segmentació

Als negocis, és fonamental que comuniqueu de manera persuasiva els vostres missatges de màrqueting. Per fer-ho, heu de ser capaços d’adaptar la vostra missatgeria perquè s’adapti a les necessitats, desitjos i valors del consumidor. Com més petit i homogeni sigui el vostre mercat objectiu, més probable és que tothom en aquest mercat respongui al mateix missatge.

La segmentació del mercat és l’acte de dividir un gran mercat objectiu en grups diferents de consumidors que tenen característiques, necessitats o comportaments similars. Per exemple, en lloc de dirigir-vos a despatxos d’advocats de Texas, podríeu desglossar-ho en despatxos d’advocats de Texas amb una facturació anual mínima de 2,5 milions de dòlars i especialitzats en dret de divorci.

Aquest procés s'anomena segmentació perquè divideix el gran mercat objectiu en segments més petits, com ara una taronja.

Per què utilitzar estratègies de màrqueting objectiu?

Per als professionals del màrqueting, la segmentació és inestimable perquè:

  • Us demana que creeu nous productes en funció de les necessitats i necessitats exactes del segment de consumidors
  • Proporciona una millor comprensió del públic objectiu i, per tant, fa que el màrqueting de l'empresa sigui més eficaç
  • Utilitza el pressupost de màrqueting de manera estratègica o el redueix, perquè la missatgeria és específica
  • Primer és el consumidor, que és una manera segura d’atraure i retenir clients fidels i obtenir un avantatge sobre els competidors

Els quatre tipus de segmentació del mercat objectiu

L’objectiu de la segmentació del mercat és agrupar tots els tipus de peixos (consumidors) del vostre gran llac que comparteixen els mateixos valors i comportaments de compra. El punt de partida, doncs, és esbrinar quines han de ser les àrees o els segments de categoria. Aquí no cal reinventar la roda, ja que els professionals del màrqueting tradicionalment es basen en les quatre estratègies de segmentació següents:

  • Demogràfic segmentació
  • Geogràfic segmentació
  • Comportamentals segmentació
  • Psicogràfic segmentació

Mireu cada segment al seu torn.

Exemples de segmentació demogràfica

La informació demogràfica identifica els clients potencials segons criteris com ara edat, sexe, mida de la família, cicle de vida familiar, ingressos, educació, religió, raça, classe social i nacionalitat. És el segment de mercat més utilitzat perquè aquestes variables són fàcils d’identificar i mesurar. Avançant una mica més:

Segmentació de l'edat i del cicle de vida tracta del fet que les necessitats i els desitjos d'una persona canvien amb l'edat i l'etapa en què es troben a la seva vida. Per exemple, és probable que una dona soltera de 25 anys adquireixi més articles de moda d’un sol ús que una mare de tres anys de 50 anys que tingui altres obligacions econòmiques.

Segmentació de gènere reconeix el fet que els homes i les dones sovint tenen actituds diferents envers un producte. Per exemple, Nike es va adonar que el rendiment dels homes és esportiu, mentre que per a les dones es tracta de com s’adapta la forma física al seu estil de vida general.

Segmentació de la renda i de la classe social té sentit a la superfície perquè certs productes, com ara serveis financers, articles de luxe i viatges, són més assequibles per als consumidors amb ingressos més alts. Tanmateix, és just dir que els ingressos no sempre prediuen el comportament de compra d’un consumidor perquè la gent prioritza els seus diners de manera diferent i cal tenir en compte les aspiracions.

Exemples de segmentació geogràfica

La segmentació geogràfica divideix els consumidors en segments segons el lloc on viuen. Aquí podeu anar tan a fons com vulgueu, dividint la gent per nació, estat, regió, comtat, ciutat o barri.

La segmentació geogràfica reconeix que les persones estan influïdes pels llocs on viuen i treballen. Aquestes diferències poden ser culturals. Per exemple, a la Xina, és habitual fer regals als visitants. En altres llocs, les diferències poden ser tradicionals o polítiques.

L’interessant de la segmentació geogràfica és que, tot i que és eficaç com a diferenciador del mercat, el seu poder predictiu pot disminuir, sobretot per a les empreses que fan negocis a nivell internacional. Suposar que la geografia determina el poder adquisitiu o la classe social d’una persona és una falsa suposició en el món cada vegada més globalitzat actual.

Per tant, els venedors mundials solen combinar la segmentació geogràfica amb la segmentació demogràfica, una pràctica coneguda com geodemografia - estudiar el grup objectiu de clients als llocs on viuen.

Exemples de segmentació del comportament

La segmentació del comportament es basa en les actituds dels consumidors cap a un producte i en la forma en què l’utilitzen. Són les primeres persones que compren aparells nous o esperen fins que un producte s’ha convertit en un producte habitual abans d’invertir? Prefereixen les marques establertes abans que les alternatives més econòmiques? Com que el comportament cap a un producte és bastant complicat de determinar, molts professionals del màrqueting se centren en les variables següents com a millors punts de partida:

Ocasions: La gent compra determinats productes en diferents moments del dia, mes o any, per la qual cosa val la pena mirar quan tenen la idea de comprar, fer la compra o utilitzar l’article comprat. Un bon exemple són els rams de flors, que els consumidors tendeixen a comprar durant el dia de la mare i el dia de Sant Valentí. La realització de campanyes en aquests moments hauria d’orientar-se a tants ocasions clients com sigui possible.

Beneficis: La segmentació dels beneficis identifica el que cerquen les persones en els productes que compren. Per exemple, un grup de consumidors pot comprar un cotxe per la seva eficiència i rendiment de combustible, mentre que un altre grup pot comprar el mateix per al seu interior elegant, que perceben com a alta qualitat.

Taxa d’ús: La segmentació de la taxa d’ús identifica la freqüència amb què algú utilitza un producte, ja siguin usuaris lleugers, mitjans o pesats. És possible que els professionals del màrqueting tinguin previst orientar-se als usuaris més pesats perquè aquest grup representa un percentatge elevat del total de compres. Com a alternativa, es podrien centrar en convertir usuaris lleugers en usuaris pesats com a àrea d’expansió empresarial.

Lleialtat a la marca: Alguns consumidors, coneguts com a nucli dur lleials, seguiu fidels comprant els mateixos productes. D’altres són fidels a dues o tres marques i s’alternen a l’atzar entre elles. Un grup final no mostra fidelitat cap a cap marca i està influït per altres factors, com ara el preu.

Exemples de segmentació psicogràfica

La segmentació psicogràfica és el segment més difícil d’analitzar perquè està lligat a dues variables força privades: perfils de personalitat i perfils d’estil de vida. La segmentació psicogràfica fa preguntes com ara: viu aquest consumidor el moment o manté un ull en el futur? És extrovertida o introvertida? Quin nivell d’activitat política té? Quins són els seus interessos i aficions?

Com podeu veure, aquesta categoria cobreix una àrea enorme. Agrupar les persones només per aficions té el poder de trobar consumidors que gaudeixen dels esports d’espectadors, es preocupen pel medi ambient, voten demòcrates, llegeixen biografies, arreglen cotxes vells, van a festes o mengen menjar vegà per motius de salut.

Atès que moltes d’aquestes preferències no són visibles, descobrir-les requereix estudis de mercat poc habituals, com ara enquestes actitudinals i entrevistes o l’ús de màrqueting d’intel·ligència artificial (això és una gran dada) per endevinar els estils de vida i les personalitats de les persones en funció dels llocs web que visiten, les seves publicacions a Facebook i informació similar.

Aquesta investigació pot ser més propensa a l’error que els fets difícils, com ara l’edat d’una persona o el codi postal, però, per a pressupostos reduïts, normalment és millor que fer una punyalada a la foscor.

La T de Màrqueting STP

La segmentació, que és la S en el model de màrqueting conegut com Màrqueting STP, és un model popular que utilitzen els professionals del màrqueting quan planifiquen el tipus de missatges que atrauran diferents públics. La segona etapa del model és T per Orientació. Després d'haver identificat diversos segments, heu de decidir a quins i a quants segments comercialitzareu.

Per a la majoria dels professionals del màrqueting, la decisió es basa en quatre factors:

Mida: El segment ha de ser prou gran per justificar-ne la comercialització. Si el segment objectiu és petit, es corre el risc de limitar el creixement de l’empresa.

Diferència: Han de existir diferències mesurables entre els segments. Cada segment ha de necessitar avantatges diferents del producte. Penseu en l'exemple anterior de possibles compradors de cotxes; alguns han de saber que el cotxe és eficient en combustible i que no necessita cartera, mentre que d’altres volen experimentar una conducció suau i luxosa.

Accessible: Heu de poder arribar al segment amb els vostres missatges de màrqueting.

Diners: Els diners que obtingueu amb l’orientació al segment de mercat han de superar el cost de lliurar diversos plans de màrqueting. Tingueu en compte que:

  • A estratègia multisegment, quan us acosteu a diversos segments de mercat amb un producte o un missatge de màrqueting diferent, significa majors costos generals de màrqueting.
  • A estratègia d’un segment únic això implica anar després d'una quota més gran d'un segment només pot ser més eficaç a causa d'un major coneixement de les necessitats dels clients dins del segment objectiu. Tanmateix, és una estratègia d’alt risc, ja que el vostre negoci pot patir si el segment es torna agre.

Comprensió del posicionament del producte

L’últim pas dels models de segmentació de clients STP, Pàg, tractes amb posicionament. El posicionament es refereix als missatges exactes que publiqueu i a la forma en què els transmeteu per donar als vostres segments objectiu un motiu per comprar.

El posicionament és on la goma arriba a la carretera. En concret, esteu mirant les necessitats i necessitats de cada segment i creeu una proposta de valor que expliqui clarament com el vostre producte pot satisfer aquestes necessitats millor que els productes dels vostres competidors.

Per exemple, suposem que dirigiu una empresa de viatges d’aventura. Mitjançant la segmentació, heu identificat el vostre client objectiu com a solter, amb edats compreses entre els 18 i els 26 anys, extrovertit, previ a la carrera, conscient del pressupost i compromès amb els viatges responsables.

Un dels enfocaments podria ser organitzar una competició per a la millor fotografia de viatges a Instagram (perquè el vostre públic afavoreix aquest canal) i el guanyador rebi un viatge de viatges ecològics amb tot inclòs (perquè al vostre públic li agrada obtenir coses gratuïtes). L’esperança és que la competència atregui molts milers d’entrades, cosa que representa una manera rendible per a l’empresa de construir la seva llista de correu de clients hiperorientats.